直营VS特许经营周黑鸭欲找做好与做大平衡点

2019-10-09 作者:责任编辑NO。姜敏0568
在企业品牌发生溢价之后,企业的规划化扩张时通常会面临两种挑选:直营连锁和特许运营。假如说坚持直营的初衷是“做好”品牌,那

在企业品牌发生溢价之后,企业的规划化扩张时通常会面临两种挑选:直营连锁和特许运营。假如说坚持直营的初衷是“做好”品牌,那后者的初衷便是“做大”品牌。

面临这一难题,周黑鸭毫不犹疑地挑选了前者--扎扎实实做品牌,经过直营方法对每一家分店严厉把控,不断强化、美化与优化品牌形象,并坚定地在这条道路上走了十余年。

但是,在2019年中报中,周黑鸭初次泄漏将“运用特许运营方法进一步浸透现有商场及策略性扩产至新区域”,引发外界广泛重视。有业内人士剖析,这是周黑鸭对外开释的一个重要信号。铺开特许运营犹如杀手锏,周黑鸭一旦祭出这一狠招,鸭脖三雄的格式或将因而改写。

那么,周黑鸭是否现已找到了“做好”与“做大”的最佳平衡点?

可口可乐开遍全球的诀窍

在评论这个问题之前,咱们首先要厘清终究何为特许运营?

特许运营也被称为特许连锁或加盟连锁,是指特许者将自己所具有的商标、商号、产品、专利和专有技术、运营方法等以特许运营合同的方法颁发被特许者运用,由被特许者付出相应的费用。

有人形象地把加盟特许运营比方成"扩印底盘",即凭借特许商的商标、特别技术、运营方法来重复运用,并借此扩展规划。

特许运营最早来源于美国。1851年,一家名为Singer的缝纫机公司为了推展其缝纫机事务,开端敞开缝纫机的经销权,在美国各地设置加盟店。编撰的第一份规范的特许运营合同书,在业界被公认为是现代含义上的商业特许运营来源。

咱们所熟知的可口可乐、麦当劳、肯德基,都是世界上选用特许运营最成功的企业之一。

1899年,两位美国律师到其时可口可乐公司的老板阿萨·坎德勒的作业室,提出一个立异的商业协作方法:由可口可乐公司售给他们糖浆,他们自己按可口可乐公司的要求出产产品并售卖,一起严厉保证产品质量。

终究,可口可乐的第一个特许运营权就这样以1美元的价格售出。看似亏本的生意,却让可口可乐这一品牌逐渐拓宽浸透到全球各个旮旯。从此,出产可口可乐的工厂在全世界遍地开花。

前期数据显现,在特许运营开展最早的美国,有大约40-50%的零售业销售额来自特许运营商,年销售量达1万亿美元。

特许运营在华20年

实际上,特许运营在我国呈现的时刻并不是很长。最早将特许运营这一概念带入国内的是肯德基。

肯德基在1987年进入我国商场,开端选用的也是直营连锁,基本上没有开展特许运营连锁。1999年,肯德基宣告在我国商场施行“不从零开端”的特许运营。

所谓的“不从零开端”的特许运营,便是将一家老练的肯德基餐厅全体转让给经过了资历评价的加盟申请人,一起授权其运用肯德基品牌持续运营。这意味着,加盟商接手的是一家已在运营的肯德基餐厅,而不是开设新餐厅,加盟商不须从零开端筹建,避免了自行选址、准备开店、招募及练习新员工的很多繁复的作业。选址往往是事业成功的要害,从我国接手一家老练的肯德基餐厅,加盟商的危险会大大下降,进步成功的时机。

一起,肯德基也对加盟商提出几个要求:如树立长达10年的协作关系、具有必定的资金实力等。为保证加盟店的质量,加盟商还要参与一个为期13周的训练,并许诺亲身担任处理日常运营事宜及办理餐厅。

2000年,肯德基我国门店数量约为2000家。到了2010年,这一数字超越3000家。

真实让特许运营在国内以成文的方法确认下来的,是2007年国务院正式发布了《商业特许运营办理条例》。随后,国家商务部也配套出台了《商业特许运营存案办理办法》和《商业特许运营信息发表办理办法》。

数据显现,2007-2017年,特许运营成为了中小企业开展的有效途径,在商务部存案的特许运营企业中,60%以上是中小商贸企业。

特许运营也带动了民间本钱的出资。在2017年的特许运营百强企业中,民营企业占比超越了一半,这意味着特许运营工业成为了民营本钱进入的重要范畴,也为宽广的出资者供给了宽广的出资空间和途径。

敞开特许运营时机老练

客观地说,特许运营关于高速扩张中的企业犹如一柄双刃剑,利害兼有。

有利之处在于,加盟相对直营来说出资小,危险低,有助于企业快速收回本钱,盘活资金流,敏捷占领商场且存活量高。

但与此一起,加盟与直营比起来,品控与管控难度更大。假如盲目敞开,就可能损伤十分困难树立起来的品牌价值。一旦品牌由于加盟商场的紊乱被透支,便很难再补偿。周黑鸭创始人、董事局主席周殷实曾对外表明:食品职业最大的危机是食品安全危机。不能掌控的产品都会带来危机。

在2019年中报中,周黑鸭初次泄漏将“运用特许运营方法进一步浸透现有商场及策略性扩产至新区域”。差异于一般加盟方法,周黑鸭此次提出的特许运营方法具有更高的要求:具有物业资源、本钱资源、连锁职业阅历且高度认可周黑鸭品牌和价值观的协作方。

那么,从这个含义来说,现已据守直营十余年的周黑鸭,此刻发动特许运营,或许意味着其在掌控产品及终端的才能已较为老练。

实际上,现在除了周黑鸭,其他卤制品品牌大多挑选了绝味这种加盟方法进行扩张道路。一般来说,产品与服务单一的品类更适合敞开加盟,而产品系统、运营环境、服务架构都相对杂乱情况下,加盟方法更易“失控”,危险也就越大。

值得一提的是,周黑鸭在全国出产基地的建造已进入收尾阶段,除武汉大本营华中工厂外,华北、华南工厂已相继投产,华东、西南工厂仍在建造中。企查查数据显现,2017年起,周黑鸭已连续在全国新树立近三十家新公司。

一旦敞开特许运营,上述出产基地不光可认为特许运营商供给最新鲜的产品,分公司亦或肩负起品控和办理的功能。

本年8月27日,周黑鸭官宣新任CEO张宇晨。张宇晨曾服务于宝洁、欧莱雅等世界知名企业,其从业阅历与周黑鸭“第三次创业”的人才需求高度匹配。

张宇晨泄漏,周黑鸭引进了具有20年特许运营阅历的人才,正在逐渐树立特许运营系统,并在本年下半年敞开一些区域性的协作。他屡次将特许运营的协作方比方为“成婚目标”,表明有必要寻觅运营理念相符合,能对产品质量充沛担任并有实力树立高质量长时间协作的商家作为协作目标。

依据张宇晨此言泄漏的信息,有业内人士猜想,周黑鸭极可能在年内就敞开“直营+特许运营”的新篇章,经过途径力的改进进一步提高商场份额。

封面新闻记者 喻奇树

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